我注意到当今的网络媒体可以分为两种——有封面和「无」封面

一种以两级形式展现,摘要、标题、封面(以下以「封面」统称)在第一级,内容在第二级。大部分的媒体,例如B站就是这种形式;另一种只有一级,直接把内容展现出来,许多博客网站,以及当下正火的短视频平台属于这种形式。
这是一种十分有趣的现象。在先秦时期大部分文章都没有现代意义的标题,我想大概是文章简短,只要片刻就能看完,也不需要读者特别筛选;随后因为文章越来越长,以及文集的出现,编著成书的时候封面和标题就十分必要。这样想来,封面的设置与否可能和以下因素相关:

  1. 从内容上看,浏览所需时间短,不需要封面,反之则需要。报纸上的短小消息往往不设标题,几分钟的短视频没有两级设置;
  2. 从需求或者设计出发,需要(想要)用户筛选的可以设置两级结构,反之不需要。一些「每天推荐一篇…」的平台,设计师的作品展示博客,是无封面的;
  3. 封面除了供用户筛选内容,也逐渐成为了内容方推销自己的方式之一(这其中的过程是怎样的,能不能描述出来,其原因是什么,有什么影响?)。因此,需要特别推销的内容可以设置封面。例如在作品展示页面设置「最满意的作品栏」,这个栏目是有封面的。

以标题、封面、摘要推销内容的现象值得注意。从内容中牟利与点击量正相关,两级结构中,封面是主要的推销方式,封面越吸引人,意味着利润越多。我较为反感的「标题党」和「震惊体」也许因此诞生。这两者只是极端,有许多温和的方式设计标题提高点击量,本质上都是营销的方式,这些方式依据所面对的用户群体不同而不同。B站的用户群体较为年轻,我以此为例,总结如下。

  1. 标题问而不答或者话说一半:https://space.bilibili.com/239303691;这位「波比是二哈」的创作者视频标题大部分如此,例如「当你妈要揍你时,自家二哈会是什么反应?」,「关于这次疫情,我想说这些话:」
  2. 表达强烈的感情,像震惊、谴责、极力推荐,常用的句式是感叹句、反问句,常用的字词有「竟然」「总有」「不看不…」,或重复使用感叹号,问号,图片肢体语言夸张。「花花与三猫CatLive」https://space.bilibili.com/9008159大部分视频标题;「LinusTech Tips」的视频封面。
  3. 热门话题:标题和当前热门话题、热点明星等联系上;十分普遍;
  4. 用「打赌」的方式激起观看者的求胜欲望:「没人能够坚持十秒」;
  5. 性暗示;av17497844;
  6. 用猎奇的,不合常识的标题勾起观看者好奇心;「B站上月球第一人」;
  7. 具象化描述、对比、排名:「比A好百倍的B上手」,「世界第一,…」;
  8. 大部分情况下,长的标题比短的标题更佳;
  9. 结合使用;

以上列举的方法都较为温和,并且的确对增加访问量有较大的作用,也许会引起一定的反感,不过无关紧要。不过这建立在标题与内容相符的前提下,否则就是「标题党」「震惊体」了。
曾经,这两个词毫无疑问是贬义词,不过最近逐渐中性化,许多用户使用这两个词都是在调侃而无恶意。网络上此类标题已经十分普遍了,不采用「标题党」的内容可能会吃亏,用户对「标题党」的容忍阈值也在不断升高。